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亚马逊Kindle来华五周年——用户是最高信条

 

2013年6月,亚马逊Kindle低调入华,彼时的国内电子书阅读器市场一片蛮荒。当时的国产电子书代表厂商仅有汉王科技一家,而它上一年的财报显示全年营业利润为负1388.43万元。

2018年6月,扎根中国短短五年时间的亚马逊Kindle一骑绝尘,已然成为“电子书”的代名词。五年来,Kindle电子书阅读器在中国已累计销售数百万台,中国自2016年底成为亚马逊全球Kindle设备销售第一大市场;Kindle中国电子书店的书籍总量近70万册,较2013年增长近10倍;此外,kindle中国的用户总数提高了91倍,月活用户数提高了69倍,付费电子书的下载量和Kindle付费用户数分别较2013年增长10倍和12倍。

Kindle的成功,亚马逊首席执行官杰夫•贝佐斯曾在股东大会上总结过,“对于Kindle,我们的想法非常简单:顾客所需即是我们所想。”而Kindle在中国的”创业史”,也认证了这一一脉相承的经营理念。亚马逊Kindle中国区产品副总裁彭海涛告诉记者,“亚马逊内部上上下下一直信奉的一条真理即为‘飞轮效益’”,当你以用户做为第一出发点,只要用力去转动这个巨大的飞轮,那么口碑、收益则会随之而来、水到渠成。

“本土化”是第一加速器

从统计数据看,进入中国以来,Kindle在中国的销量一直保持着两位数的年增长,去年10月Kindle发布最新款Oasis,被称作目前市面上最好的电子书阅读器。许多人认为Kindle出色的成绩得益于设备和硬件,亚马逊Kindle中国区销售副总裁左红亮认为这样的评价过于片面,“Kindle不仅是设备的成功,同样来自选品的成功和服务的成功,这三元素相辅相成,是一个缺一不可的集合体。”

能在中国市场吸引如此众多持有乐观态度的强粘性用户从而形成自己的生态闭环,Kindle依靠设备和服务等创新不断提升读者的阅读体验——第一代Kindle进入中国时比美国的发行时间晚了10个月,而如今Kindle新品的中国发售已能做到与全球同步。目前,Kindle入门版、网文版、经典版Paperwhite和尊享版Oasis等不同的产品系列为中国读者提供多元化的选择。

为满足中国读者的独特需求,亚马逊Kindle中国不断推出本土化创新,如Word Wise生词提示功能已成为中国读者最受欢迎的Kindle功能之一,超过80%的阅读英文原版Kindle电子书读者使用了该功能。微信扫码支付手段的开通后,目前已有44%的用户使用该手段进行购书,已成为国内用户首选的第一大支付方式。

左红亮表示,在亚马逊,大家会花很多时间去研究用户的需求和反馈。彭海涛也表示,亚马逊Kindle产品的诞生其实来源于一种“倒叙”的工作方式,先通过分析消费者反馈再来研发相关的实现技术,即便只是微小的改变——2015年3月,白色外壳的Kindle在中国首发,这也是亚马逊Kindle第一次为一个国家而推出定制款。这个看似微小的决定实际通过对中国用户画像的分析后而得出,在此之前黑色Kindle的女性用户量较低,仅有1/3,而白色外观的Kindle女性用户比例提高至50%。此后,亚马逊Kindle不断推出符合中国胃口的定制版,包括香槟金色外壳的Kindle,以及推出与故宫和敦煌研究院的联名保护套。

2017年,Kindle中国与中国移动咪咕达成合作,谋求在网文市场的拓展。数据显示,2017年中国网络文学市场规模127.6亿元,网络文学用户规模达到3.6亿。在一线和二线城市的市场完成开拓后,可以视为其更深入中国寻求多元化用户突破的一次机会。

对手只有自己

如今,国内越来越多的企业,尤其是互联网公司开始发力电子书阅读器市场,前有掌阅、当当,今年五月,京东首款自主研发的JDRead 1也在近期正式发售。

当被问及国内哪些品牌会被看作是Kindle的竞争对手,亚马逊Kindle中国表示,Kindle唯一的对手只有自己。

根据“亚马逊中国2018全民阅读报告”显示,由于大众版权意识的提高以及知识付费等风潮的流行,大众对于付费阅读的接受程度也在逐渐增强,其中经常购买付费电子读物的90后、00后占比更是达到82%和85%。可以预见的是,未来这个数字将会更高,这也使亚马逊中国对今后的发展状况更加乐观。

在网文撑起半边天的国内文学市场,Kindle去年才涉足此领域。而随着移动互联网和智能手机的不断发展,先后涌现出喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝FM等APP的国内有声书市场也迅速兴起。此前,亚马逊已经有Alexa语音助手的面市并受到很好反响,而Kindle何时会将有声朗读融入其中?左红亮向记者表示,亚马逊一直以来都是一家不急功近利的公司,而是将一件事情做到极致,这也使其这么多年来一直受到用户欣赏与喜爱的原因。Kindle的核心是带给人沉浸式阅读体验,所做的努力都是在为这个目标而服务。关于是否推出有声书设备,目前Kindle还在观察市场,一切还要以用户需求说了算。